In quest’articolo ti parlerò dell’importanza del neuromarketing, sempre più presente nelle strategie di aziende e liberi professionisti. In particolare, l’uso che viene fatto, nel neuromarketing, dei bias, cosa sono e come possono aiutare le strategie.
Quanto è veloce il tuo intuito?
Ti riporto un semplice problema scolastico da risolvere velocemente:
“Una mazza da baseball e una palla costano un dollaro e dieci.
La mazza costa un dollaro più della palla.
Quanto costa la palla?”
La risposta che ti è venuta in mente molto facilmente è 10 centesimi.
Intuitivamente è stato semplice risolverlo.
E sempre in maniera semplice ti dico che hai torto. Esegui con più attenzione il calcolo: se la palla costasse dieci centesimi, la mazza costerebbe un dollaro e dieci per un totale di un dollaro e venti. La risposta esatta è cinque centesimi.
Sei caduto in un bias.
Ma non ti preoccupare. La maggior parte delle persone sbaglia questo test, circa il 60%.
Questo esempio fu proposto da Daniel Kahneman, Premio Nobel 2002 per l’economia, che ha introdotto al mondo il concetto di bias o distorsioni cognitive.
E fu questo esempio, letto in un contesto più ampio, a suscitare in me la passione per le neuroscienze e il neuromarketing, a cui dedico da 7 anni i miei studi e parte del mio lavoro e che mi consente di migliorare le strategie di comunicazione e di digitalizzazione di molti clienti tra aziende e liberi professionisti.
Ma cosa sono esattamente i bias, perché negli ultimi anni se ne fa un gran parlare e quale beneficio possono portare alla tua attività attraverso il neuromarketing?
A fine articolo avrai un quadro sintetico, ma completo di tutto ciò.
Se poi vorrai studiare ulteriormente, ti proporrò anche alcuni libri da leggere.
E se lo riterrai utile, potrai iscriverti alla newsletter per rimanere aggiornato sull’argomento (alla fine di questo articolo), visto che lo approfondirò in futuro con altri articoli (e in più troverai altri temi utili per la tua attività).
Un problema di relazione
Iniziamo da un problema che dovresti aver avvertito anche tu, soprattutto sei hai un’attività: il progresso tecnologico negli ultimi anni viaggia a velocità pazzesche, soprattutto nel campo della comunicazione ma, ironicamente, non riusciamo più a relazionarci in maniera adeguata con le persone.
È come se, più la tecnologia porti ventate di novità, più ci allontani dalle persone con la promessa di avvicinarci ad esse. Ha reso la vita talmente frenetica da impedirci di avere il tempo di farlo.
Ed è un bel problema per chi ha un’attività (di qualunque tipo, attenzione).
Perché se non vi è relazione, non comprendiamo neanche le persone come si comportano, perché effettuano un determinato acquisto, perché contattano quel professionista, come si sentono mentre compiono azioni e come riuscire a fidelizzarle.
La tecnologia ci dice con quale dispositivo naviga l’utente, ci offre la possibilità di pubblicare velocemente foto e video per proporre i nostri prodotti, ci consente di comunicare con tutti gratuitamente (o quasi, la corrente costa, soprattutto in Italia!) o ci consiglia le parole chiave più utili per la SEO (se non sai cos’è rimani in contatto che ne parleremo sul blog).
Ma manca il fattore più importante.
Non ci consente di sapere perché l’utente si rivolge a noi, di capire come catturare la sua attenzione, come motivarlo nella scelta, soprattutto come relazionarci con lui. Che è uno dei due fattori di vendita. Il cliente o ci sceglie perché ha instaurato una relazione con noi (attraverso la sfera emotiva) o perché proponiamo prezzi più bassi. Che, nel mercato attuale, enorme e concorrenziale all’ennesima potenza, crea una “carneficina commerciale” che non fa bene a nessuno, in primis a te e alla tua attività.
La soluzione: il Neuromarketing
Ed è questo il problema che tende a risolvere il neuromarketing. Una disciplina che applica le conoscenze e gli strumenti delle neuroscienze, della comunicazione e della psicologia al marketing e alle tecnologie per recuperare informazioni sui processi decisionali, per comprendere il comportamento delle persone, e da cosa sia influenzato (ad esempio, proprio i bias), rendendo la tua strategia molto più efficiente in modo scientifico.
E le grandi aziende, che hanno avvertito il problema di cui sopra molto prima, è da anni che hanno introdotto il neuromarketing nelle loro strategie. Hanno compreso uno dei punti fermi del neuromarketing e cioè che oggi bisogna instaurare un approccio di tipo H2H (human to human) con il cliente. Non vederlo più come consumatore finale ma come un essere umano con le sue emozioni, i suoi valori, le sue aspettative. Interagendo con lui sulla base di queste nuove e preziose informazioni che guidano le sue scelte dall’altro lato di un display.
“Ma, allora, se è così, anche il salumiere sotto casa mia usa un approccio H2H? Parliamo, mi vende le cose, conosce quale pane mi piace, conosce i miei gusti, quale squadra tifo a volte, comprende quando vado di fretta”
La risposta è uno scontatissimo sì, o meglio, sono le grandi aziende che, a mio avviso, hanno scoperto l’acqua calda e hanno adottato un acronimo figo (H2H) per descrivere un approccio alla vendita vecchio come il mondo. Alcuni lo chiamano anche marketing relazionale.
La differenza, però, con il salumiere che ti vede ogni giorno, è che a dividere fisicamente aziende o professionisti dal cliente ci sono milioni di cavi, qualche server, almeno un paio di display e del software.
In una parola, la stessa tecnologia che li mette in comunicazione. Ironico, no? Mette in comunicazione ma non crea una relazione. Da qui la difficoltà nel percepire chi c’è dall’altro lato.
È questo il campo d’azione del neuromarketing che cerca di comprendere quali emozioni prova l’utente o puoi far suscitare mentre naviga sul tuo sito o scorre il tuo feed di Instagram e come guidare le sue decisioni affinché comprenda il valore dei tuoi prodotti/servizi e li scelga.
Decisioni che, come abbiamo visto nel test proposto all’inizio, non sono sempre razionali, anzi a dirla tutta non lo sono quasi mai.
E qui entrano in gioco i bias.
I Bias
Il termine fu introdotto da D. Kahneman e A. Tversky negli anni 70 sulla base di diversi studi condotti dai due sul processo decisionale. Emerse che il nostro modo di ragionare non aveva in realtà nulla di razionale e logico ma era guidato da euristiche, e tra un attimo ti spiego cosa sono, e realtà soggettive.
Le euristiche sono “scorciatoie” che il cervello usa quando deve affrontare un problema, soprattutto se temporaneo e immediato, per risolverlo velocemente e senza richiedere troppo sforzo al cervello. Sin dall’antichità l’uomo utilizza le euristiche per sopravvivere (una decisione rapida e veloce era necessaria in situazioni di pericolo) e per rendere efficiente l’impiego della sua risorsa più grande e più dispendiosa in termini di energia: il cervello.
Basandosi su esperienze passate, stereotipi, emozioni e altre elaborazioni neuronali, il cervello prende decisioni in maniera automatica, consumando molta meno energia e spesso senza che ne siamo consapevoli.
L’hai potuto vedere con il primo esempio, ma te ne faccio ora un altro:
Restiamo su un tema d’attualità (molto d’attualità).
Leggi su un sito d’informazione che è stato realizzato un vaccino che protegge da una malattia ma che comporta un rischio dello 0.001% di indurre problemi di invalidità permanente. Il rischio ti apparirà piccolo.
Su un altro sito leggi lo stesso articolo ma scritto così: “Dei vaccinati, uno su 100.000 è reso permanentemente invalido dal vaccino”.
Ti ha suggestionato di più la seconda frase? Se è così sappi che inconsciamente, hai immaginato un uomo che è stato reso invalido dal vaccino. Dei 99.999 uomini vaccinati a cui non è successo niente, la tua mente li ha completamente fatti svanire. Ecco un altro bias, nello specifico bias della disattenzione dal denominatore: stimiamo gli eventi descritti in termini di numero molto di più del loro effettivo valore.
Come hai visto, stesso significato ma espresso con due messaggi che generano emozioni distinte e due valutazioni diverse.
I bias rappresentano dunque errori di valutazione o di giudizio che portano a creare una propria “realtà soggettiva”, che può non corrispondere a quella effettiva ma che noi, invece, riteniamo tale.
L’importanza dei bias e del neuromarketing oggi
Puoi già intuire, quindi, perché i bias negli ultimi anni sono diventati oggetto di ricerca e di applicazione nel campo del marketing.
Da un lato abbiamo bisogno di relazionarci e conoscere il consumatore finale attraverso la tecnologia, dall’altro abbiamo i bias che influenzano le decisioni e i comportamenti degli utenti.
In tale contesto il neuromarketing applica le sue conoscenze sui bias per guidare gli utenti nelle scelte, in maniera etica e sottolineo quest’ultimo punto più volte.
Attraverso i bias possiamo veicolare un messaggio su un sito web per suscitare certe emozioni e predisporre meglio le persone all’acquisto, possiamo prevedere le scelte del target a cui ci rivolgiamo, possiamo progettare per un canale un design che risulti confortevole, spingendo l’utente verso una determinata azione ma i campi di applicazione sono tantissimi.
Come tantissimi sono i bias.
Esempi di bias
Giusto qualche esempio pratico in contesti professionali e/o aziendali, prima di concludere (ma, ripeto, ti proporrò ulteriori approfondimenti sull’argomento in futuri articoli):
- Fallacia della pianificazione
Questo bias interessa la tendenza delle persone a sottostimare i tempi necessari per svolgere un’attività. Questo li spinge a spendere di più o impiegare più tempo pur di concludere un progetto anche se spesso questo è controproducente. Alcuni lo chiamano “Effetto Concorde” perché lo legano al caso storico dell’aereo francese.
Un esempio è quando decidi di pianificare la casa dei tuoi sogni e finisci per spendere sempre di più di quanto avevi pianificato e con tempi molto più lunghi.
E purtroppo spesso ciò non è casuale.
Mi è capitato di avere a che fare con una persona che sottostimò volutamente un progetto da presentare ad un mio cliente, sapendo che, una volta arrivato ad esaurimento del budget, quest’ultimo non si sarebbe tirato indietro ma avrebbe messo mano di nuovo al portafoglio, pur di concludere il progetto. Una furbata scorretta.
Di contro, ti propongo un esempio personale che reputo eticamente valido.
Spesso ci sono clienti che sottostimano le spese per il social media marketing. Vogliono spendere poco pensando che sia già molto. Ho imparato col tempo, che nel pianificare una strategia di marketing devo sfruttare tale bias per portarli a comprendere da soli che i risultati si ottengono col budget stimato e non con quello che pensavano loro. Dopo aver presentato il budget ideale, propongo un budget più ridotto, ma non garantito per un intero mese. E dopo i primi riscontri positivi ma col budget esaurito, i clienti erano spinti ad aumentare la spesa con un ritorno dell’investimento molto più profittevole. - Effetto ancoraggio
Tra i bias più conosciuti e con cui hai a che fare quotidianamente.
Le persone si “ancorano” all’informazione più prossima che hanno, per prendere decisioni.
Perché, secondo te, ci sono tanti oggetti venduti a 29.99€ o 39.90€? Associ queste cifre al loro effettivo valore (30 e 40 euro) o a quello a cui sono ancorati (20 e 30 euro)? Ora sai il perché leggi tanti cartellini al centro commerciale scritti così. (E forse l’avevi già intuito. Il cervello impara in fretta i meccanismi. Ma ne parleremo in un altro articolo). - Effetto scarsità
Altro bias molto noto. L’apparenza della scarsità influenza la tua percezione del valore.
Il classico esempio è quello di Booking.com. Quante volte hai visionato le camere e ti compariva il messaggio che quella che guardavi era l’ultima rimasta o che la stavano prenotando già altre persone esaurendone la disponibilità?
Spesso viene usata anche per dare più valore ad un oggetto.
Se hai due tipologie di prodotti che vuoi vendere e vuoi spingere gli acquisti verso una delle due, prova a ridurne il numero disponibile evidenziando la scarsità di scorte. Vedrai che le persone saranno più propense ad acquistarle. L’effetto del bias fa sì che venga dato più valore alla tipologia più scarsa creando nella mente dei consumatori la “realtà soggettiva” che se sono rimasti pochi è perché gli altri li hanno già scelti e quindi sono migliori. - Effetto Framing
La nostra mente formula giudizio e decisioni sulla base dell’ambiente (frame) in cui si trova. Scegliamo qualcosa in base al contesto e non al suo valore reale.
Gli studi sul framing sono all’ordine del giorno qui allo Studio soprattutto nello sviluppo dei siti web e delle app.
Cerchiamo di creare un ambiente ad hoc, che non faccia sentire l’utente spaesato (che incrementerebbe lo sforzo cognitivo impiegato per imparare come muoversi nel nuovo ambiente). Anzi, attraverso tecniche e strumenti, realizziamo siti in cui l’utente si senta a suo agio, lo rilassi muoversi in un’interfaccia intuitiva, con frasi che stimolino le emozioni positive, e aumentando la percezione di valore di ciò che si vuole promuovere, spingendo all’azione con più facilità. - Avversione alla perdita
Tra i più noti studiati da Kahneman e alla base della sua Prospect Theory. Siamo più propensi ad evitare una perdita che a percepire un guadagno. Un esempio pratico che puoi adottare è trasformare le frasi persuasive che utilizzi sul tuo sito web, enfatizzando la privazione se non acquistano il prodotto/servizio rispetto al guadagno. Così una frase
“Vuoi vincere un buono da 300€ di spesa omaggio?” diventa “Non rinunciare a 300€ di spesa omaggio”. Fa effetto anche su di te no?
Inoltre, su questo bias si reggono anche interi marketplace come Ebay. La possibilità di perdere un prodotto che ci interessa fa alzare l’offerta per l’asta. Spesso anche più di quanto avremmo voluto spendere.
Sarebbe bello descriverne altri. Penso al bias di conferma, all’effetto esca (quando ti propongono più scelte e tu ricadi sempre in quella che loro volevano farti scegliere), al primacy e regency.
Conclusione
Ma siamo arrivati alla conclusione di questo articolo. L’argomento è molto ampio ed interessante. E merita di essere approfondito. Come anticipato, ti propongo in calce alcuni libri utili a ciò.
Se non hai tempo da dedicare allo studio ma non vuoi rinunciare ad impiegare le strategie di neuromarketing per la tua attività puoi contattarci e faremo una chiacchierata conoscitiva in modo da valutare come poter intervenire.
Inoltre, ti ricordo, puoi sempre iscriverti alla newsletter (in fondo a questo articolo) per scoprire nuovi argomenti sulla trasformazione digitale e sul marketing digitale.
Ad maiora!
LIBRI CONSIGLIATI:
- D. Kahneman – Pensieri Lenti e Veloci (testo fondamentale, scritto da chi ha introdotto il concetto di bias. Un po’ ostico da leggere ma, per chi ha desiderio di approfondire è imprescindibile)
- M. Lindstrom – Neuromarketing (libro molto scorrevole e ricco di esempi. Non scende nei dettagli ma lo consiglio per iniziare ad apprendere concetti e capire i meccanismi del neuromarketing)
- AA.VV. – Manuale di Neuromarketing (libro, molto attuale, scritto da autori italiani, alcuni li conosco personalmente, che rappresenta il primo manuale completo in Italia sull’argomento, consigliato)
