Chi cerca un consulente energetico ha di solito una bolletta davanti, il timore di farsi raggirare e poca voglia di leggere. Ha anche pochi secondi per decidere se quel sito merita fiducia. Quando abbiamo progettato il sito di Consenergy siamo partiti da qui, dalla persona che arriva con quel timore, e non dalla grafica.
In sintesi
Il neuromarketing applicato a un sito aziendale non richiede un laboratorio. Per Consenergy, società di consulenza energetica, abbiamo costruito identità, struttura e percorsi a partire da un questionario impostato in chiave neuro, da test con mappe di calore e tracciamento del cursore e da sessioni in cui osservavamo potenziali clienti mentre navigavano. In un anno la quota di visitatori della pagina contatti che compila il modulo è passata dall’1,4% al 18%. A quel risultato hanno contribuito anche la SEO locale e i social, e lo diciamo apertamente più avanti.
Prima il marchio, poi il sito
Il lavoro è cominciato dalla brand identity. Un sito di consulenza vende fiducia prima ancora dei servizi, e la fiducia si decide in fretta, su segnali visivi che il cervello elabora quasi senza che ce ne accorgiamo: coerenza dei colori, chiarezza dei caratteri, ordine della pagina. Il blu e il verde del marchio tornano su tutto il sito e tengono insieme sezioni molto diverse tra loro. Chi vuole approfondire cosa comprende davvero un’identità visiva può leggere il nostro articolo sulla brand identity per le PMI.
Chiedere prima di disegnare
Prima di aprire un file di design abbiamo somministrato un questionario costruito per far emergere cosa le persone provano davanti a un investimento energetico, quali dubbi le frenano e cosa si aspettano da un consulente, oltre a quello che dichiarano di volere. Insieme agli obiettivi del cliente, è da lì che è nata la segmentazione: azienda, casa, condominio.
La scelta ha una ragione cognitiva. Più opzioni mettiamo davanti a una persona, più tempo e fatica servono per decidere, un effetto noto come legge di Hick. Tre ingressi chiari, in cui il visitatore si riconosce al primo sguardo, riducono il carico mentale iniziale e lo portano subito nella parte del sito che lo riguarda. Il condominio, che ha tempi e interlocutori diversi dal privato, non deve farsi strada tra servizi pensati per un’azienda.
Il disegno costruito sulle risposte è stato poi messo alla prova con strumenti che qualsiasi studio può permettersi. Le mappe di calore mostrano dove si concentra l’attenzione e dove la pagina viene ignorata. Il tracciamento dei movimenti sullo schermo permette di vedere le esitazioni, i ritorni, i punti in cui il cursore si ferma senza cliccare. Le sessioni con campioni di potenziali clienti, seguite da brevi questionari, aggiungono la parte che i numeri non danno: perché una persona ha esitato, cosa ha pensato in quel momento. Le mappe dicono dove, le persone dicono perché, e servono entrambe.
Questi test hanno guidato la struttura delle pagine e il modo di tenere viva l’attenzione lungo la navigazione.
Il risultato, con tutte le cautele
Nell’arco di un anno la percentuale di visitatori della pagina contatti che invia il modulo è passata dall’1,4% al 18%. È il dato che ci interessa di più, perché misura quanto la pagina riesce a trasformare chi è già interessato in una richiesta concreta.
Sarebbe però scorretto attribuirlo solo al design. Nello stesso periodo il lavoro di SEO ha migliorato in modo considerevole il posizionamento delle pagine, soprattutto nelle ricerche locali, e l’attività sui social ha portato più richieste, sia dalla pagina contatti sia direttamente dai canali social. Chi arriva da una ricerca locale mirata o da un contenuto che ha già letto è più predisposto a scrivere di un visitatore casuale. Il merito va quindi diviso tra la qualità del traffico e la qualità della pagina che lo accoglie, e non siamo in grado di separare i due contributi con precisione.
Cosa rifaremmo oggi
Un sito non è mai finito, e rileggendo il lavoro con occhi freschi vediamo margini di miglioramento. Un esempio riguarda gli incentivi. Misure come i fondi per il fotovoltaico nel Mezzogiorno sono un caso da manuale di avversione alla perdita, il bias descritto da Kahneman e Tversky per cui temiamo di perdere un vantaggio più di quanto desideriamo ottenerne uno equivalente. Oggi quell’informazione vive nella sezione degli aggiornamenti, ma potrebbe lavorare molto prima, accanto all’invito a richiedere l’audit.
Cosa portare a casa
Il neuromarketing utile a una PMI è fatto di domande fatte bene, osservazione paziente e disponibilità a cambiare ciò che non funziona. Gli strumenti sono alla portata di chiunque, ma il metodo conta più degli strumenti: sapere cosa si vuole capire prima di misurarlo, ascoltare le persone e confrontare i numeri con quello che dicono.
Se stai pensando a un sito nuovo o a uno da rimettere in discussione, e vuoi partire da come lo vivono davvero i tuoi clienti, scrivici su Dave Slane Studio per parlarne.
