Starbucks è riuscita, nel corso degli anni, a riposizionare nella mente dei consumatori una “umile” tazza di caffè, in un prodotto brandizzato e in grado di generare notevoli profitti, diventando, di fatto, l’azienda icona di questo prodotto.
Ancora più impressionante, è riuscita a creare un legame profondo con i consumatori che va oltre il valore stesso del prodotto.
L’atto di bere un caffè diventa quasi secondario rispetto all’esperienza stessa di trascorrere del tempo in Starbucks.
Come sia riuscita a realizzare tutto ciò dipende da tantissimi fattori ma sicuramente una grossa leva è stata l’applicazione dei principi delle scienze comportamentali e della psicologia nel corso della loro attività imprenditoriale.
Basandoci sulla nostra esperienza nel neuromarketing, vogliamo indicarvi 5 principi che Starbucks ha utilizzato e che magari puoi sfruttare per la tua attività:
Effetto Starbucks
Sì, iniziamo proprio con un principio il cui nome deriva dall’impatto di Starbucks nel settore. Come saprai un caffè da Starbucks è costoso. Eppure, il prezzo alto rispetto alla media è stata una delle armi vincenti per il successo. In economia, le neuroscienze ci insegnano che le persone non apprezzano i prodotti in modo obiettivo.
L’illustre prof. Cialdini, racconta la storia di un assistente di un gioielliere che ha accidentalmente raddoppiato il prezzo di ogni gioiello di turchese nel suo negozio. Fino a quel momento, il turchese era stato impossibile da vendere. Dopo aver raddoppiato il prezzo, è andato esaurito nel giro di pochi giorni.
Come mai? Perché quando le persone vedono un articolo di prezzo elevato, presumono automaticamente che sia di qualità superiore e più prezioso di qualcosa che costa poco. Soprattutto quando queste due cose sono in diretta concorrenza.
Questo è ciò che Starbucks ha fatto per il caffè. Hanno fatto pagare di più per quello che era un tempo un prodotto economico e lo hanno “adornato” con un’esperienza cliente premium, con bei tavoli, buona musica, atmosfera amichevole e baristi genitali. L’impatto sui prezzi è stato così grande che i ricercatori lo hanno soprannominato “l’effetto Starbucks”. Tanto che nel 2020 ben il 40% del caffè venduto aveva un prezzo più alto in ottica premium.
Effetto FOMO
FOMO (acronimo per l’espressione inglese fear of missing out, letteralmente: “paura di essere tagliati fuori”) indica una forma di ansia sociale caratterizzata dal desiderio di rimanere continuamente in contatto con le attività che fanno le altre persone, e dalla paura di essere esclusi da eventi, esperienze, o contesti sociali gratificanti.
Starbucks sa che è incredibilmente potente. Ecco perché spende così tanto tempo e denaro nella creazione di bevande in edizione limitata o bevande che puoi ottenere solo in determinati periodi dell’anno.
Gli articoli stagionali di Starbucks sono così amati da essere diventati punti di riferimento culturali, come le loro tazze festive che segnano l’inizio delle festività natalizie. Quando inizi a vedere le coppe Starbucks rosse, un po’ di FOMO entra in gioco se non ne hai ancora una.
FOMO porta i clienti nel negozio e li fa sentire parte di qualcosa di esclusivo e speciale.
Rimozione di ogni genere di frizione e adozione di abitudini
Starbucks ha giocato molto sull’esperienza utente nel proprio store.
Entrare in un negozio Starbucks è qualcosa di familiare ma al tempo stesso avvincente. Crea una sorta di dipendenza.
E grazie all’avvento della trasformazione digitale ha saputo sfruttare anche il mondo delle app rimuovendo due dei più grandi problemi del prendere il caffè: l‘attesa di pagare e l’attesa di ricevere il tuo ordine.
Attraverso l’app e la funzione “ordina in anticipo”, Starbucks consente ai clienti di saltare le file del pagamento e del ritiro. Salva anche le bevande preferite dei clienti, quindi diventa semplice per le persone prendere l’abitudine di prendere un buon caffè caldo Starbucks durante i loro spostamenti mattutini. E le abitudini, si sa, una volta innescate, sono difficili da eliminare.
Effetto cocktail party: piccoli tocchi rendono l’esperienza personale.
Il tuo nome potrebbe non essere sempre scritto in maniera corretta, ma quando i baristi di Starbucks lo scrivono sulla tua tazza e lo pronunciano ad alta voce, creano un’esperienza più personalizzata.
E le persone amano la personalizzazione.
L’effetto Cocktail Party dice che il nostro cervello ingrandisce informazioni rilevanti udite, come il sentire i nostri nomi. Sono piccole cose come i nomi sulle tazze che distinguono Starbucks da un McDonald’s. Farti sentire speciale aiuta a creare quell’esperienza premium.
Effetto IKEA: tutti sono baristi
Una delle cose più intelligenti che Starbucks ha fatto è incoraggiare le persone a personalizzare i propri drink: puoi prendere mezzo caffè, ghiaccio extra, quello che vuoi e loro lo faranno volentieri per te.
Le neuroscienze ci dicono che le persone amano di più un prodotto quando lo creano da sè: è qualcosa chiamato Effetto IKEA.
Questo effetto ha preso il nome da uno studio in cui i ricercatori hanno osservato come le persone fanno offerte sui mobili IKEA in un’asta falsa. I ricercatori hanno diviso i partecipanti in due gruppi: a uno è stato dato un mobile finito e all’altro è stato chiesto di assemblare un mobile. Quando ai partecipanti è stato chiesto di fare un’offerta per questi articoli, le persone che avevano costruito i mobili IKEA hanno offerto di più per gli stessi articoli perché si erano un po’ innamorate delle proprie creazioni.
Allora, pensi che qualcuno di questi principi di neuromarketing possa fare al caso tuo?
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