In questo articolo esploriamo un lavoro di quest’anno del Dave Slane | Studio, la realizzazione dell’Atlante degli Alimenti per l’Istituto Scotti Bassani, dove, per la prima volta, abbiamo utilizzato i principi e i processi del Neurodesign, la nuova frontiera del design di prodotti.
Cos’è il Neurodesign?
Il settore del design ha ricevuto una spinta incredibile grazie a tutti i progressi degli ultimi 20 anni nel campo delle neuroscienze cognitive. Attraverso gli studi condotti, siamo in grado di comprendere meglio come la mente influenza il nostro comportamento. Questo è un enorme vantaggio per aiutarti a creare prodotti che sono basati sulle esperienze sensoriali dei clienti. Il grande vantaggio, per cui il neurodesign è così importante, è che, spesso, le persone non sanno dirti fino in fondo se un prodotto è piaciuto o meno, cosa l’abbia colpito, cosa lo turba, etc perché è frutto di decisioni inconsce. Anzi, spesso la loro scelta non è neanche basata sul design.
Solo fino a pochi anni fa, il design veniva visto come frutto solo di un processo creativo. Grazie al neurodesign, si è sdoganato questo concetto e si è compresa l’importanza delle scienze e dei big data (analisi dei dati) nel processo di design.
Pensala così, il tuo processo creativo ti fa inventare il design più bello, ma se la mente delle persone non la pensa così, allora chissene?
Ecco che, i processi e gli strumenti di Neurodesign ti permettono di comprendere meglio le persone, cosa “passa loro per la testa” e cosa potrebbe suscitare in loro le giuste emozioni. Un vantaggio non da poco.
La scelta del Neurodesign per l’Atlante
Dopo una lunga, ma doverosa premessa per comprendere meglio il neurodesign, eccoci al caso studio.
Non ti nascondo che provo un po’ di emozione a parlarne perché è stato il primo lavoro che ho realizzato con questo processo ma, dato il grande successo di pubblico (oltre 200 atlanti venduti andando oltre la nicchia ristrettissima di potenziali fruitori) penso di aver realizzato un ottimo lavoro. Lascio a te però valutare quanto fatto e che ora mi sto accingendo a raccontare e ti ringrazio se mi fornirai una tua opinione in merito (puoi scrivermi su LinkedIn)
L’Istituto Scotti Bassani, cliente del Dave Slane Studio da diversi anni, ci ha chiesto di fare un re-design del loro famoso atlante degli alimenti, il prodotto di punta dagli anni 80 e il più utilizzato atlante da nutrizionisti e dietologi e non solo in Italia.
Ricevere un tale incarico è spesso un problema, perché bisogna dare continuità ad un prodotto di successo, senza stravolgere troppo quanto fatto in passato ma al tempo stesso dare un’immagine moderna e soprattutto altamente funzionale, obiettivo principale, all’atlante.
Ecco che, parlandone con il mio team, è venuta fuori l’idea di cogliere la palla al balzo per sperimentare le conoscenze acquisite di neurodesign, finora applicate solo a cose interne allo studio, per realizzare l’atlante.
Nel giro di due giorni abbiamo definito la pianificazione, le varie figure da coinvolgere, le risorse necessarie ed una stima dei costi, che ovviamente hanno tenuto conto anche della variabile sperimentazione di questo lavoro (altrimenti sarebbe risultato molto più alto e in linea con il mercato).
Presentata la proposta, ti devo confessare che, su fiducia, perché non era ben chiaro cosa fosse il neurodesign essendo totalmente nuovo come concetto, è stata accettata ed hanno approvato il budget richiesto per realizzarla.
Analisi e Progettazione
Nel giro di cinque giorni (come spesso facciamo per altri lavori), abbiamo condotto un’approfondita analisi del vecchio atlante, attraverso interviste e via e-mail ad un campione di iscritti e a persone totalmente esterne (ma in target). In questo modo ci siamo fatti un’idea dei bisogni, delle necessità e dei problemi che avevano i lettori con il precedente atlante.
Raccolto il materiale, in un’intera giornata abbiamo fatto sessioni di brainstorming (attraverso vari metodi) per sviluppare quante più idee possibili sul nuovo atlante, dalla scelta dei colori a quella del formato tipografico. Raccolte e prioritizzate dieci idee, abbiamo messo tutto nero su bianco.
Abbiamo così progettato e realizzato 5 prototipi di atlante (altri 5 non ci convincevano sulla base dei costi, variabile che ha la sua incidenza sempre).
Ora entra in gioco il neurodesign.
Ecco il neurodesign
Con un campione scelto di utenti abbiamo iniziato a fare dei test sui prototipi dell’atlante.
Attraverso strumenti di eye tracking monitoravamo il movimento oculare per comprendere dove si posassero gli occhi, quali elementi gli utenti andassero subito a cercare e qual era il percorso di lettura che facevano. Confrontavamo tutto ciò con un test di valutazione, attraverso un questionario, che avevamo svolto parallelamente e spesso veniva fuori che i due test erano in contrasto. Interessante conferma che il neurodesign va oltre ciò che una persona dice e scende più in profondità.
L’approccio neurodesign è basato sulla stimolazione multisensoriale. Per un atlante, ovviamente, oltre alla vista, gli altri due sensi su cui ci siamo concentrati sono stati il tatto e l’olfatto. Per alcuni può sembrare assurdo andare così in profondità, ma l’olfatto ha una valenza incredibile nelle emozioni che suscitano i prodotti.
Lo strumento adoperato in questo caso è stato un misuratore della risposta galvanica della pelle (o conduttanza cutanea). Nulla di invasivo, non allarmarti!
Sono semplici sensori che si applicano alle dita attraverso comuni strisce in velcro e collegate attraverso cavi alla porta USB del computer. Permettono di misurare lo stato di “eccitazione” di un essere umano. Puoi quindi immaginare il perché l’abbiamo utilizzato. Misurare questo parametro, mentre si sfogliano diverse tipologie di carte (ne abbiamo un vasto catalogo fornendo anche servizi di stampa digitale), ci ha permesso di identificare quelli che più “eccitavano” l’utente.
Infine, abbiamo fatto degli esami eeg, test non invasivi che registrano, su schermo, l’attività elettrica cerebrale utilizzando un “caschetto” pieno di sensori da indossare sulla testa. A cosa serve? Noi l’abbiamo utilizzato per registrare gli stati di attenzione (senza scendere troppo nei dettagli che parlerei di onde cerebrali ecc.). Volevamo capire quale atlante, e cosa di esso, stimolasse maggiormente l’attenzione dell’utente e cosa, invece, la facesse calare. Sono sincero, non avevo grandi aspettative in questo caso, a differenza, ad esempio, degli altri due test, ma mi sono dovuto ricredere. La risposta è stata davvero interessante e i valori registrati ci hanno aiutato a comprendere quali elementi di design dell’atlante attirassero di più l’attenzione.
Finalizzazione
Una volta raccolti una serie abbastanza significativa di biofeedback, come mi piace definirli, abbiamo compreso gli elementi che dovevano essere presenti nell’atlante, il loro design, il tipo di carta ed anche il formato.
[ATTENZIONE QUI] Tengo a ricordarti che questo era, sì un lavoro, ma anche un test. Non devi pensare che, per realizzare ogni atlante, catalogo, o lavoro tipografico, occorra fare un lavoro così accurato e lungo di neurodesign. Le conoscenze di design che hanno funzionato finora nel mondo vanno più che bene! Se abbiamo intrapreso questa strada è dettato, da un lato per sperimentare il neurodesign su un prodotto esterno e comprendere come, in futuro, poterlo utilizzare su altri, e dall’altro dare al cliente un prodotto frutto di un processo innovativo e di enorme valore basato su dati scientifici.
Ovviamente, l’Atlante doveva essere sempre in linea con la brand identity (e per fortuna i colori aiutavano in tal senso). Il lavoro finale è stato completato in circa 2 settimane (siamo soliti lavorare con gli sprint bi-settimanali).
In circa 14 giorni abbiamo realizzato quindi il primo campione di atlante, e di prodotto, mai realizzato dallo Studio per un cliente con il neurodesign. Contento e fiducioso ho presentato il prodotto al cliente ed ho chiesto di fare un test finale con un campione di prodotti realizzati con l’ultima parte del budget, da destinare a potenziali fruitori. Se ora sto a parlarti di questo caso studio vuol dire che il test è andato a buon fine e il cliente è rimasto totalmente soddisfatto.
Per la cronaca, un elemento che ha suscitato grande consenso è stata proprio la scelta della carta. Abbiamo optato per una tipologia di carta riciclata al 100% quindi anche ecosostenibile. In questo modo aiutiamo l’ambiente (da sempre sosteniamo progetti in tal senso) e a livello marketing ci ha dato una gran mano essendo, l’ecosostenibilità, una leva importantissima, oggi, per il consumatore finale. Pensavamo che la tipologia di carta potesse essere un fattore penalizzante (in apparenza l’aspetto non sembra quelli premium). Invece, l’odore e la sensazione tattile della carta riciclata, ha ricevuto un consenso grandissimo.
Se vuoi scoprire il prodotto, puoi acquistarlo sul sito dell’Istituto Scotti Bassani.
Conclusione
Se hai letto fino in fondo questo lungo articolo vuol dire che l’argomento ti interessa e comprendi il valore del neurodesign (e del neuromarketing in generale) nelle attività di business. Se vuoi possiamo parlare di qualche idea che ti frulla per la testa e vedere se possiamo realizzare insieme un progetto impiegando questi preziosi strumenti.
